TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG MARKETING
Thương hiệu được xem là một trong những tài sản quý giá nhất của công ty. Nó đại diện cho bộ mặt doanh nghiệp, logo, khẩu hiệu dễ nhận biết hoặc đánh dấu sự cộng tác của công ty với đối tác. Trong thực tế, công ty thường được khách hàng nhận diện và gọi bằng tên thương hiệu. Và từ đó, tên thương hiệu và tên doanh nghiệp trở thành một và hoàn toàn giống nhau.
GIỚI THIỆU
Tại Metric, các nhà Marketer tin tưởng rằng mọi doanh nghiệp thành công đều được xây dựng trên nền tảng của một thương hiệu vững chắc. Một khi điều này được nhận ra, không thể phủ nhận tầm quan trọng của thương hiệu trong Marketing.
Hãy suy nghĩ thật lâu và thật sâu về thương hiệu của bạn. Chúng tôi muốn bạn nghĩ về toàn bộ trải nghiệm của khách hàng của bạn về mọi thứ từ danh tính, trang web, phương tiện truyền thông xã hội và nội dung của bạn (theo Zappos). Chúng tôi muốn bạn nghĩ về cách bạn trả lời điện thoại và cách bạn đào tạo nhân viên của mình. Tất cả mọi thứ là thương hiệu. Khi bạn nhìn nó từ góc nhìn này, bạn có thể bắt đầu thấy các thương hiệu quan trọng không chỉ đối với hoạt động tiếp thị của bạn mà còn cho toàn bộ doanh nghiệp của bạn.
Mục đích của hướng dẫn này là cung cấp cho độc giả một sự hiểu biết mạnh mẽ về thương hiệu là gì và tại sao nó lại quan trọng. Nó cũng được tạo ra để cung cấp một cái nhìn chi tiết về cách chúng ta xem thương hiệu ở đây tại Metric.
BÀI VIẾT NÀY DÀNH CHO AI?
Chúng tôi tạo ra hướng dẫn này cho bạn. Cho dù bạn là một doanh nhân, giám đốc điều hành, giám đốc tiếp thị, giám đốc tiếp thị, điều phối viên tiếp thị hay bất kỳ ai đam mê thương hiệu của họ, và quan tâm về chủ đề này, hướng dẫn này là dành cho bạn.
Nhiều tổ chức nhỏ và các công ty khởi nghiệp bỏ bê việc dành thời gian cần thiết để nghĩ về thương hiệu của họ và tác động của nó đối với hoạt động kinh doanh của họ. Vẫn có một lượng đáng kể những người tin rằng thương hiệu là bảng màu và logo, nhưng thương hiệu là nhiều thứ hơn thế. Nếu bạn là một trong những người này, không cần phải quá lo lắng. Hướng dẫn này là dành cho bạn.
CÁCH SỬ DỤNG HƯỚNG DẪN
Các chương trong này là độc lập và có thể đọc riêng. Tuy nhiên, để tận dụng tối đa hướng dẫn này, tốt nhất bạn nên đọc toàn bộ mọi thứ chúng tôi có ở đây. Nếu bạn thấy những gì chúng tôi đã kết hợp ở đây hữu ích, việc chia sẻ được đánh giá rất cao.
CHÍNH XÁC THÌ THƯƠNG HIỆU CÓ NGHĨA LÀ GÌ?
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu là những thuật ngữ phức tạp gói gọn nhiều thứ khác nhau. Nói tóm lại, thương hiệu của bạn là cách khách hàng cảm nhận về bạn. Ở dạng cơ bản nhất, thương hiệu của bạn là lời hứa với khách hàng của bạn. Nó thể hiện với người tiêu dùng của bạn những gì họ có thể mong đợi từ các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Đó là tổng số kinh nghiệm và nhận thức của họ. Một số trong đó bạn có thể ảnh hưởng đến và một số thì bạn không thể.
Để cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc hơn về thương hiệu là gì, chúng tôi đã đưa vào một số định nghĩa từ một số nhà tiếp thị nổi tiếng và các nhà lãnh đạo tư tưởng.
ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU
1.Một thương hiệu là cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác xác định một người bán hàng tốt hoặc dịch vụ khác biệt với những người bán khác. Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu có thể xác định một mặt hàng, một loạt các mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của người bán đó. Nếu được sử dụng cho toàn bộ công ty, thuật ngữ được ưu tiên là tên thương mại.
[Một thương hiệu] là cảm nhận của một người về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty. Mặc dù các công ty có thể kiểm soát quá trình này, nhưng họ có thể tác động đến nó bằng cách truyền đạt những phẩm chất làm cho sản phẩm này khác với sản phẩm đó. Khi đủ người có cùng cảm giác, một công ty có thể nói là có thương hiệu. Một thương hiệu không phải là những gì bạn tự nói về nó, đó là những gì mọi người nói. Đó là thương hiệu của họ.- “Marty Neumeier, The Brand Gap.”3. Một biểu tượng thương hiệu là bất cứ thứ gì để lại một bức tranh tinh thần về thương hiệu. – Leo Burnett
4. Một thương hiệu cho một công ty giống như một danh tiếng cho một người. Bạn kiếm được danh tiếng bằng cách cố gắng làm tốt những việc khó khăn. – Jeff Bezos
5. Một thương hiệu là một tập hợp các kỳ vọng, ký ức, câu chuyện và các mối quan hệ, cùng nhau, chiếm một quyết định của người tiêu dùng để chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Nếu người tiêu dùng (cho dù đó là một doanh nghiệp, một người mua, một cử tri hoặc một nhà tài trợ) thì không phải trả phí, đưa ra lựa chọn hoặc truyền bá, thì không có giá trị thương hiệu nào tồn tại cho người tiêu dùng đó.
6. Một thương hiệu là một tổng số vô hình của một sản phẩm thuộc tính của cộng đồng: tên, bao bì và giá cả, lịch sử, danh tiếng và cách thức mà Quảng cáo quảng cáo. – David Ogilvy, tác giả của On Advertising
7. Một thương hiệu là một ý tưởng hoặc khái niệm duy nhất mà bạn sở hữu trong tâm trí của một khách hàng tiềm năng. Mạnh – Al Ries, tác giả của Positioning: the Battle for Your Mind
8. Thương hiệu là lời hứa, ý tưởng lớn, kỳ vọng nằm trong mỗi khách hàng về tâm trí của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty. Xây dựng thương hiệu là tạo ra một kết nối cảm xúc. – Alina Wheeler, tác giả của Thiết kế nhận diện thương hiệu
9.Về cơ bản, thương hiệu là một biểu hiện sâu sắc của tình trạng con người; thuộc về một bộ lạc, một tôn giáo, một gia đình. Xây dựng thương hiệu thể hiện ý thức thuộc về. Trực tiếp – Wally Olins, Nhà tư tưởng thiết kế
10. Một thương hiệu là một thực thể sống và nó được làm giàu hoặc làm suy yếu tích lũy theo thời gian, đồng thời là sản phẩm của một ngàn cử chỉ nhỏ. – Michael Eisner
11.Các tài sản có giá trị nhất của một công ty không còn là vật chất. [Có] một tài sản, một tài sản vô hình, đứng trên tất cả những tài sản khác và không thể dễ dàng thuê ngoài: thương hiệu. — Bed Bed Scott, tác giả của A Brand New World
12. Nếu bạn không phải là một thương hiệu, bạn là một mặt hàng.– Philip Kotler.
13. Thương hiệu của bạn là khoản đầu tư quan trọng nhất bạn có thể thực hiện trong công việc kinh doanh của mình.
Lưu ý: Bạn có định nghĩa khác về thương hiệu để thêm vào danh sách này không? Nếu vậy, xin vui lòng bao gồm nó trong phần bình luận dưới đây.
VẬY THẾ NÀO KHÔNG PHẢI MỘT THƯƠNG HIỆU?
Chúng tôi đã đề cập đến những điều cơ bản về thương hiệu là gì, và theo tinh thần đó, chúng tôi đã chuẩn bị một vài ý tưởng về những gì một thương hiệu không phải
5 ĐIỀU KHÔNG PHẢI LÀ THƯƠNG HIỆU
1.Thương hiệu không phải là một tên – Tên của bạn là những gì xác định công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, nhưng đó không phải là thương hiệu của bạn.
2. Thương hiệu không phải là logo – Logo được cho là đặt sân khấu cho bản sắc công ty của bạn và các tiêu chuẩn đồ họa sẽ đại diện cho công ty của bạn; nó không phải là thương hiệu của bạn mà là một phần của hệ thống nhận diện thương hiệu của bạn. Thương hiệu sẽ giúp làm cho logo của bạn đồng nghĩa với công ty của bạn và sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng xác định công ty của bạn khi họ nhìn thấy nó.
3. Danh thiếp, bảng hiệu, tài liệu quảng cáo – Đây là những phần mở rộng nhận dạng của bạn và được thiết kế để hỗ trợ tiếp thị. Thật không may, việc tạo ra một logo và đặt nó vào danh thiếp không phải là thương hiệu.
4. Trang web của bạn – Bạn đã tạo một trang web, và đó vẫn không phải là một thương hiệu. Trang web của bạn là một phần mở rộng của bản sắc công ty của bạn và là một trung tâm mà bạn đẩy mạnh tiếp thị và quảng cáo của mình. Tiếp thị và quảng cáo nhắm dùng trang web để tiếp nhận khách truy cập và mở rộng nhận dạng công ty của bạn thông qua nội dung như mô tả sản phẩm / dịch vụ, hướng dẫn sản phẩm, bài đăng trên blog, v.v.
5. Thương hiệu của bạn không phải là những gì bạn nói – Thương hiệu của bạn không phải là những gì bạn nói về công ty của bạn, thay vì thương hiệu của bạn là về những gì bạn làm và tác động đến mọi người. Chỉ vì bạn nghĩ ra một số thông điệp ấm áp và mờ nhạt, không có nghĩa là những thông điệp đó thể hiện chính xác thương hiệu của bạn. Trên thực tế, nó hoàn toàn ngược lại. Trên thực tế, thương hiệu của bạn là cách mà mọi người cảm nhận về bạn và doanh nghiệp của bạn. Đây là nhận thức mà họ có và cảm xúc được kết nối với tất cả các bộ phận chuyển động đó – và còn hơn thế nữa.
TẠI SAO BẠN NÊN QUAN TÂM ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU?
Mọi người có quá nhiều sự lựa chọn và quá ít thời gian.
Hầu hết các dịch vụ có chất lượng và tính năng tương đương nhau.
Chúng tôi có xu hướng lựa chọn việc mua hàng của tôi dựa trên niềm tin.
Khi cạnh tranh tạo ra sự lựa chọn vô hạn, các công ty tìm cách kết nối cảm xúc với khách hàng, trở nên không thể thay thế và tạo mối quan hệ trọn đời. Một thương hiệu mạnh sẽ có sự khác biệt trong một thị trường đông đúc. Mọi người yêu thích các thương hiệu, tin tưởng họ và tin vào sự vượt trội của họ. Làm thế nào một thương hiệu được cảm nhận ảnh hưởng đến sự thành công của nó, bất kể đó là một khởi nghiệp, một tổ chức phi lợi nhuận hay một sản phẩm.
Thương hiệu đang được chứng minh là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Các công ty tập trung hiệu quả vào thương hiệu của họ có thể phân biệt tốt hơn với đối thủ cạnh tranh và tiếp thị tốt hơn. Do đó, phương pháp đánh giá sản phẩm bằng cách so sánh các tính năng và lợi ích của chúng tôi không còn hiệu quả. Tình hình trở nên trầm trọng hơn bởi các đối thủ cạnh tranh sao chép các tính năng của nhau ngay khi họ giới thiệu, và bởi những tiến bộ trong sản xuất khiến vấn đề chất lượng không liên quan.
Hôm nay chúng tôi dựa trên sự lựa chọn của chúng tôi nhiều hơn vào các thuộc tính tượng trưng. Mức độ tin cậy mà chúng tôi cảm nhận đối với một sản phẩm, thay vì đánh giá các tính năng và lợi ích của nó, sẽ quyết định chúng tôi sẽ mua sản phẩm này hay sản phẩm đó.
NHƯNG CÔNG VIỆC KINH DOANH CỦA TÔI KHÔNG ĐỦ LỚN ĐỂ TÔI QUAN TÂM ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.
Khi bạn nghĩ về việc xây dựng thương hiệu, có lẽ bạn nghĩ về các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Google, Starbucks, Nike và Amazon. Khi nghĩ về những thương hiệu mang tính biểu tượng này, nó có lẽ hơi khó khăn và gây choáng ngợp khi nghĩ về thương hiệu của bạn (vâng, nếu bạn sở hữu một doanh nghiệp, bạn là một thương hiệu) qua cùng một lăng kính.
Chúng tôi nói chuyện với nhiều chủ doanh nghiệp về thương hiệu và điều chúng tôi thường xuyên nghe thấy từ các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ là:
Công ty kinh doanh của tôi là không đủ lớn để tôi phải quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu.
Chúng tôi điều hành một doanh nghiệp, không phải là một thương hiệu.
Mặc dù bản chất thương hiệu là phức tạp và có nhiều khía cạnh, đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc xây dựng thương hiệu có thể khá đơn giản. Nếu được thực hiện, một số chiến thuật xây dựng thương hiệu đơn giản có thể đi một chặng đường dài trong việc giúp doanh nghiệp của bạn phát triển.
Dưới đây là một số lợi ích mà doanh nghiệp của bạn có thể trải nghiệm bằng cách đầu tư vào công việc thương hiệu:
Tăng uy tín. Hãy nghĩ về tất cả các thương hiệu mà bạn biết. Bạn có thể ngay lập tức nhận thấy họ là đáng tin cậy chỉ đơn giản dựa trên thực tế rằng họ là những thương hiệu lớn, nổi tiếng. Công việc làm thương hiệu có thể giúp tăng uy tín của bạn bằng cách cải thiện nhận thức về doanh nghiệp của bạn. Mọi người mua nhiều hơn từ các công ty mà họ tin tưởng.
Nó có thể làm cho bạn xuất hiện thành lập hơn. Công việc thương hiệu có thể làm cho doanh nghiệp nhỏ của bạn trông giống như một công ty Fortune 500, điều này sẽ làm tăng uy tín của bạn, điều này đến lượt bạn ok bạn có được nó.
Một cảm giác ổn định cho khách hàng của bạn. Bạn có thể không kinh doanh trong 25 năm qua, nhưng công việc nhận diện thương hiệu có thể cải thiện nhận thức về doanh nghiệp của bạn trong mắt khách hàng tiềm năng. Bản sắc đi một chặng đường dài để thiết lập niềm tin.
Để tuân thủ mong đợi và tiêu chuẩn. Những ngày này, công việc thương hiệu không còn là tùy chọn. Các thương hiệu được sử dụng rộng rãi và được công nhận rằng các tiêu chuẩn thương hiệu tốt và được mong đợi. Các công ty phát triển thương hiệu đúng cách có nguy cơ mất thị phần.
Tăng giá trị doanh nghiệp của bạn (nếu bạn có kế hoạch bán). Nếu bạn trình bày một gói kinh doanh hoàn hảo, bao gồm các tài liệu tiếp thị và đồ họa, doanh nghiệp của bạn sẽ trông hoàn thiện hơn và hấp dẫn hơn đối với người mua tiềm năng. Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của một công ty, vì tài sản về thương hiệu là một trong những yếu tố có thể làm tăng giá trị tài chính của một doanh nghiệp đối với người mua tiềm năng. Nhiều công ty đã đưa giá trị thương hiệu của họ lên bảng cân đối.
TẠI SAO BẠN CẦN QUAN TÂM ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Có một số lý do để quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là từ góc độ kinh doanh, nhưng có một vài lý do tại sao chúng tôi cảm thấy rằng điều đó đặc biệt quan trọng. Thương hiệu và thực hành xây dựng thương hiệu ngày nay trở nên quan trọng hơn bao giờ hết bởi vì nó đào sâu, vượt qua tất cả các lông tơ, và đến được với lý do tại sao doanh nghiệp của bạn.
Sự lựa chọn của người tiêu dùng bây giờ dựa trên rất nhiều thứ chứ không chỉ là giá cả. Trong thế giới ngày nay với những lựa chọn và phiền nhiễu vô tận, mọi người cần được bán dựa cảm xúc chứ không phải ví của họ dày bao nhiêu. Xây dựng thương hiệu nên làm rõ lý do tại sao người tiêu dùng nên quan tâm và tại sao họ nên chọn bạn hơn đối thủ của bạn.
Xây dựng thương hiệu tốt sẽ cung cấp cho khách hàng của bạn một lý do để quan tâm đến thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm của bạn. Nó sẽ làm cho khách hàng của bạn cảm thấy một phần của một cái gì đó lớn hơn chính họ và sản phẩm hoặc dịch vụ họ đang mua.
SƠ LƯỢC VỀ LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU
Ý tưởng về thương hiệu là một cái mới. Trên thực tế, khái niệm này đã tồn tại hàng trăm, nếu không nói là hàng ngàn năm. Khái niệm về thương hiệu tồn tại tốt trước thời kỳ hiện đại. Điều đó có nghĩa là gì để thương hiệu một cái gì đó đã phát triển kể từ đó, tuy nhiên khái niệm này vẫn giữ nguyên.
Thương hiệu là một từ hiện đại có nguồn gốc từ chữ “brandr” từ Ancient Norse có nghĩa là đốt để đốt cháy. Khoảng 950 A.D. một thương hiệu khác đã đề cập đến một mảnh gỗ đang cháy.
Vào thế kỷ thứ mười ba, Magna Carta, sự suy tàn của chế độ phong kiến và buôn bán giữa đông và tây (trong số những thứ khác), đã giúp thay đổi cuộc sống tốt hơn. Có một sự hồi sinh của nghề thủ công với sự hình thành của các bang hội thủ công và sự xuất hiện của một tầng lớp trung lưu. Trong thời gian này, để kiểm soát thương mại, các bang hội đã tạo ra các nhãn hiệu độc quyền bắt buộc. Hàng rào thị trấn đã được trả tiền để quảng cáo một hàng hóa thương gia.
Vào những năm 1500, ý nghĩa đã thay đổi để chỉ một dấu hiệu bị đốt cháy trên gia súc để thể hiện quyền sở hữu. Thuật ngữ của Maverick, có nghĩa là một con bê không có nhãn, xuất phát từ chủ trang trại Texas Samuel Augustus Maverick có gia súc bị bỏ rơi thường bị thả rông và bị những người hàng xóm vây quanh. Từ này lan truyền giữa những chàng cao bồi và đến để áp dụng cho những con bê không có nhãn được tìm thấy lang thang một mình. Tate & Lyle của Lyle thang Golden Syrup đưa ra tuyên bố tương tự, đã được Guinness World Records công nhận là thương hiệu lâu đời nhất của Anh, với bao bì màu xanh lá cây và vàng gần như không thay đổi kể từ năm 1885.
Thế kỷ 19 chứng kiến sự gia tăng của sản xuất hàng loạt và sự khởi đầu của chủ nghĩa tiêu dùng hiện đại. Các sản phẩm như rượu vang, rượu mạnh và rượu bia là một trong những sản phẩm đầu tiên được phân phối toàn cầu và các nhà sản xuất bắt đầu ghi dấu ấn của mình vào các thùng và thiết kế chai và nhãn cụ thể để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Theo thời gian, nhãn hiệu đã phát triển thành một đại diện cho chất lượng trái ngược với quyền sở hữu.
Các nhà máy được thành lập trong cuộc Cách mạng Công nghiệp đã giới thiệu hàng hóa sản xuất hàng loạt và cần bán sản phẩm của họ cho thị trường rộng lớn hơn khi mà khách hàng trước đây chỉ quen với hàng hóa sản xuất tại địa phương. Rõ ràng là một gói xà phòng chung chung gặp khó khăn khi cạnh tranh với các sản phẩm địa phương quen thuộc. Các nhà sản xuất hàng hóa đóng gói cần phải thuyết phục thị trường rằng công chúng có thể đặt niềm tin tương tự vào sản phẩm không phải địa phương. Pears Soap, Campbell Soup, Coca-Cola, Juicy Fruit gum, Aunt Jemima và Quaker Oats là một trong những sản phẩm đầu tiên được mang nhãn hiệu tên lửa nhằm nỗ lực tăng sự quen thuộc của người tiêu dùng với công dụng của họ.
Với sự ra đời của truyền hình và đài phát thanh, các nhà sản xuất đã có thể sử dụng các phương pháp mới để quảng bá sản phẩm của họ và tạo ra nhu cầu.
Vào những năm 1930, Edward Bernays (cháu trai của nhà thần kinh học nổi tiếng người Áo) đã xuất bản một cuốn sách có tên là Propaganda. Bernays minh họa một số ý tưởng hấp dẫn thời bấy giờ, lập luận rằng bằng cách liên kết các sản phẩm với ý tưởng, một số lượng lớn người có thể bị ảnh hưởng để thay đổi hành vi của họ.
Các cơ quan quảng cáo và các tập đoàn đã chú ý đến những gì Bernays nói và vào đầu những năm 1960, các nhà tiếp thị đã sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để liên kết thương hiệu của họ với lợi ích cảm xúc hơn là vai trò chức năng. Các công ty này đã nhanh chóng học cách xây dựng thương hiệu của họ được nhận diện là trẻ trung, vui vẻ hoặc sang trọng. Điều này đã bắt đầu thực tiễn mà chúng ta biết là việc xây dựng thương hiệu ngày nay, nơi người tiêu dùng mua thương hiệu của họ chứ không phải là sản phẩm. Xu hướng này tiếp tục vào những năm 1980, và hiện được định lượng trong các khái niệm như giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu. Naomi Klein đã mô tả sự phát triển này là mania vốn thương hiệu của Mania.
Trong những năm 1980, Philip Morris đã mua lại Kraft gấp sáu lần giá trị của công ty trên giấy tờ. Có phải họ đã mua vật tư và nhà máy? Không, họ đã mua thương hiệu Kraft. Năm 1984, Apple phát hành quảng cáo truyền hình nổi tiếng hiện nay là 1984 1984 giới thiệu máy tính cá nhân Apple Macintosh. Quảng cáo đã sử dụng một nữ anh hùng vô danh để đại diện cho sự xuất hiện của máy tính Macintosh như một phương tiện cứu nhân loại khỏi sự phù hợp của Hồi giáo. Quảng cáo đã thành công rực rỡ và ý tưởng về các công ty xây dựng bản sắc công ty dài hạn thay vì tạo ra các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn đã được phổ biến.
THƯƠNG HIỆU SẼ ĐI VỀ ĐÂU?
Chúng ta đang sống trong thời đại internet với công nghệ phát triển nhanh chóng và những nền tảng này đang thúc đẩy sự phát triển tiếp theo của thương hiệu. Ngày nay, người tiêu dùng của Arenel đã hài lòng khi chỉ đơn thuần là người tiêu dùng. Họ muốn tham gia. Thương hiệu đi đâu có phần khó đoán, nhưng cá nhân chúng ta có thể chờ đợi để tìm hiểu.
THỜI ĐIỂM NÊN BẮT ĐẦU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Cuối cùng, sẽ đến một thời điểm mà bạn nhận ra rằng bạn cần xây dựng thương hiệu. Đối với một số người, nhận thức này xuất hiện sớm, trong khi đối với những người khác, nó xảy ra sau nhiều năm hoạt động kinh doanh. Dưới đây là một số lý do tại sao bạn có thể tham gia vào công việc thương hiệu:
Công ty mới, sản phẩm mới. Nếu bạn đang tạo ra một công ty mới, thực hiện một cách tiếp cận thương hiệu đầu tiên có thể mang lại lợi ích cao. Quyết định về thiết kế, chủ đề và giọng điệu cho doanh nghiệp của bạn có thể quyết định một phần lớn cho dù bạn có thành công hay không.
Thay đổi tên. Tên công ty của bạn là một trong những phần mạnh mẽ nhất của thương hiệu tập thể của bạn. Một cái tên tuyệt vời có thể giúp bạn nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, nó có thể định vị bạn là người dẫn đầu ngành, truyền đạt văn hóa doanh nghiệp của bạn và thậm chí nó có thể giải thích chính xác công ty của bạn làm gì. Một cái tên ít nổi bật sẽ dễ bị lãng quên và có thể hạn chế tiếp xúc với thương hiệu của bạn. Những người không ủng hộ thương hiệu làm việc khi đặt tên hoặc đổi tên rủi ro công ty của họ cuối cùng bị thương hiệu bởi thị trường, hoặc thậm chí tệ hơn, trở nên không liên quan. Các công ty sản phẩm tiêu dùng hiểu điều này và gắn trực tiếp tên thương hiệu của họ với chiến lược thương hiệu của họ.
Hồi sinh một thương hiệu và bản sắc. Để một thương hiệu được hồi sinh thành công, tất cả các bên liên quan phải ở trên cùng một trang. Công việc thương hiệu là rất quan trọng trong quá trình hồi sinh bởi vì mọi người phải có hiểu biết sâu sắc về mục đích, lời hứa, sản phẩm, con người, địa điểm và giá cả của công ty.
Tạo một hệ thống tích hợp. Một thương hiệu sẽ nổi bật và được ghi nhớ nếu được trình bày theo cách rõ ràng, đáng tin cậy và làm hài lòng. Thương hiệu tích hợp giúp các công ty sắp xếp tất cả các hành động và thông điệp của họ về một công ty với các giá trị cốt lõi và thương hiệu hứa hẹn rằng nó truyền đạt.
Khi các công ty hợp nhất. Khi các công ty hợp nhất, có một số lựa chọn mà lãnh đạo phải đưa ra về danh mục thương hiệu kết hợp. Các thương hiệu có thể được chuyển đổi sang công ty mua lại tên thương hiệu của công ty, hoặc họ có thể giữ lại tên thương hiệu ban đầu của mình (như đã xảy ra với AOL và Huffington Post). Một lựa chọn khác là thương hiệu kép, trong đó hai tên thương hiệu được kết hợp. Chiến lược thương hiệu kép này thường được theo đuổi khi các công ty sáp nhập kết hợp tên công ty để tạo thành một tên công ty mới, như PricewaterhouseCoopers.
SỰ KHÁC BIỆT GIỮA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ TIẾP THỊ
Như chúng ta đã đề cập trước đó, các khái niệm về thương hiệu và thương hiệu đã có từ rất lâu. Tiếp thị cũng đã tồn tại mãi mãi. Thường có khá nhiều nhầm lẫn xung quanh khái niệm giữa xây dựng thương hiệu và tiếp thị. Hai thuật ngữ thường được sử dụng thay thế cho nhau và chúng tôi thường hỏi sự khác biệt là gì. Trước khi chúng ta đi sâu vào cách xây dựng thương hiệu giúp tiếp thị tốt hơn, điều quan trọng là bạn phải hiểu sự khác biệt giữa hai điều này. Tiếp thị khai quật và kích hoạt người mua. Thương hiệu làm cho khách hàng trung thành, những người ủng hộ và thậm chí các nhà truyền giáo ra khỏi những người mua.
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Một thương hiệu được hình thành thông qua một loạt các kinh nghiệm. Nó tổng hợp lại tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức. Một thương hiệu được hình thành trong tâm trí và sau đó được củng cố tại tất cả các điểm tiếp xúc.
Xây dựng thương hiệu thiết lập, củng cố và nâng cao kinh nghiệm với một tổ chức hoặc sản phẩm. Nó truyền đạt một lời hứa với đối tượng dự định của bạn và tạo ra một hình ảnh riêng biệt và đáng nhớ trong tâm trí khách hàng của bạn.
TIẾP THỊ
Và sau đó chúng ta hãy nói về tiếp thị. Tiếp thị đang tích cực quảng bá một sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Nó là một cách tiếp cận và thu hút mọi người. Tiếp thị giữ cho công ty của bạn luôn đứng đầu trong số những người ra quyết định mà bạn đang cố gắng hợp tác.
Sự khác biệt cơ bản giữa xây dựng thương hiệu và tiếp thị là tiếp thị thúc đẩy và củng cố thương hiệu. Nếu bạn có một sản phẩm tồi tệ hoặc các vấn đề về dịch vụ khách hàng, tiếp thị có thể giúp bạn dẫn đầu và bán hàng, nhưng chỉ có thương hiệu mới giúp nâng cao danh tiếng của bạn và củng cố lòng trung thành của khách hàng.
Sau tất cả, việc xây dựng thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng kiến thức và hiểu biết cần thiết để xác định xem họ có thực sự thích công ty của bạn không, bạn đại diện cho điều gì và liệu họ có thích làm kinh doanh với bạn không.
TẠI SAO MỘT THƯƠNG HIỆU TỐT HƠN CÓ NGHĨA LÀ TIẾP THỊ TỐT HƠN
Xây dựng thương hiệu tốt cải thiện chuyển đổi.
Một trong những lĩnh vực quan trọng nhất của tiếp thị mà công việc thương hiệu tốt có thể tác động là chuyển đổi. Công việc thương hiệu tốt đóng góp đáng kể vào cách một công ty có thể thuyết phục người tiêu dùng tiềm năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
CÁCH MÀ THƯƠNG HIỆU GIÚP CẢI THIỆN CHUYỂN ĐỔI:
Truyền tải. Hãy truyền tải cho khách hàng tiềm năng về giá trị thương hiệu của bạn và cách thương hiệu của bạn có thể giải quyết vấn đề của họ, sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Điều này thường được thực hiện thông qua các chiến dịch tiếp thị nội dung được thiết kế để không chỉ tiếp cận mà còn truyền tải cho khách hàng và chuyển họ qua kênh bán hàng.
Phân biệt. Các đặc điểm của thương hiệu được truyền đạt rõ ràng như tuyên bố sứ mệnh, đề xuất giá trị hoặc giá cả có thể ảnh hưởng đến khách hàng mua hàng của bạn so với đối thủ cạnh tranh. Công việc thương hiệu sẽ làm nổi bật lý do tại sao công ty của bạn là duy nhất và điều gì làm bạn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Giá trị cảm nhận. Cách người tiêu dùng tiềm năng cảm nhận thương hiệu của bạn hoặc cách họ nghĩ về thương hiệu của bạn sẽ có tác động rất lớn đến việc họ có làm kinh doanh với bạn hay không. Công việc thương hiệu, đặc biệt là công việc nhận diện thương hiệu, có thể giúp tăng giá trị cảm nhận của công ty bạn bằng cách khiến bạn trông lớn hơn hoặc chuyên nghiệp hơn, điều này làm tăng sự tin tưởng. Mọi người mua từ các công ty mà họ tin tưởng.
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỐT TẠO RA NHIỀU Ý NGHĨA.
Chúng tôi chưa bao giờ bị ngập trong tiếp thị như bây giờ. Tiếp thị ở khắp mọi nơi và chúng tôi liên tục tiếp xúc với quảng cáo trên nhiều kênh. Những gì tất cả các tiếp thị và quảng cáo này thiếu ngày nay là có ý nghĩa.
Bạn có biết điều gì khiến mọi người nói ‘wow không? Chuyên gia tiếp thị Seth Godin, tác giả của Purple Cow, cuốn sách bán chạy nhất về cách các công ty có thể tự biến đổi bằng cách trở nên đáng chú ý. Kết nối, ý nghĩa, nhân loại, những thứ thay đổi chúng theo một cách nào đó. Không ai bị ấn tượng bởi các tính năng của bạn hoặc thậm chí giá của bạn. Những gì chúng ta nói đến là nghệ thuật, sự hào phóng, và các sản phẩm và dịch vụ tạo nên sự khác biệt.
Khi nói đến tiếp thị cho người tiêu dùng ngày nay, nó không đủ để giành được một phần vị trí trong ví của họ. Bạn cần phải chiếm được trái tim và tâm trí của họ nữa.
Tiếp thị với ý nghĩa là thuốc giải độc để từ chối; nó tăng thêm giá trị cho cuộc sống của mọi người độc lập với việc mua hàng, điều mà, hóa ra, có nhiều khả năng giành được doanh nghiệp của họ. Công việc tiếp thị thường có ý nghĩa hơn sản phẩm mà nó nhắm đến để bán.
Công việc thương hiệu tốt có thể tạo ra một nền tảng nhắn tin truyền đạt rõ ràng giá trị và ý nghĩa đến đối tượng mục tiêu của bạn.
DOVE: CHIẾN DỊCH VÌ VẺ ĐẸP THỰC SỰ
Những gì diễn ra sau“Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự” do Dove chủ trì đã phá vỡ định kiến về quảng cáo sản phẩm làm đẹp mãi mãi, tạo ra một cuộc tranh luận quốc gia giữa phụ nữ về vẻ đẹp và ý nghĩa của nó. Thành công ban đầu của chiến dịch đã thúc đẩy thương hiệu tiến xa hơn vào lĩnh vực kỹ thuật số, tạo ra một trang web và bảng quảng cáo hỗ trợ di động, nơi người tiêu dùng có thể tiếp tục thảo luận với những người khác và tải xuống các công cụ để giúp các bà mẹ và cố vấn nói chuyện với các cô gái về việc chấp nhận và tôn vinh chính họ .
Sau đó, Dove lấy chiến dịch lan truyền. Vào năm 2006, công ty quản lý của Canada, Ogilvy Toronto, đã tạo ra một video có thời gian để kịch tính hóa quá trình mà các nhà quảng cáo sản phẩm làm đẹp trải qua để biến một người phụ nữ đơn giản thành người mẫu thời trang Photoshop, kết thúc bằng: Không có gì lạ khi nhận thức về cái đẹp của chúng ta bị bóp méo . Mọi cô gái đều xứng đáng được cảm thấy xinh đẹp như cô ấy nên thế. Vào ngày 6 tháng 10 năm 2006, công ty quản lý đã phát hành video có tên là Evolution Evolution, trên YouTube mà không có sự hỗ trợ hay phô trương nào khác. Giao thông bắt đầu được xây dựng, và một tuần sau, Good Morning America đã giới thiệu nó. Lượt xem miễn phí và bảo hiểm báo chí miễn phí tiếp tục không suy giảm trong nhiều tháng. Theo Maria Mandel, giám đốc điều hành đổi mới kỹ thuật số tại Ogilvy, video đã đạt được hơn 500 triệu lượt xem và đếm. Chi phí này ít hơn một chút so với giá sản xuất video, chỉ khoảng 50.000 đô la, so với 1,3 triệu đô la để phát một quảng cáo 30 giây một lần trong đêm chung kết mùa American Idol. Chưa kể đến việc một người tiêu dùng chọn tham gia tiếp thị có ý nghĩa rõ ràng là thông điệp cởi mở hơn so với người có khả năng sử dụng phòng tắm, ăn nhẹ hoặc TiVo thông qua nghỉ giải lao.
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỐT TẠO RA CÁC KẾT NỐI CẢM XÚC MẠNH MẼ
Cảm xúc là một năng lượng mạnh mẽ giúp xác nhận và thúc đẩy hầu hết các quyết định chúng ta đưa ra hàng ngày. Cảm xúc có thể ra lệnh hoặc ảnh hưởng:
- Cách chúng ta cư xử
- Chúng tôi quyết định như thế nào
- Những gì chúng ta quyết định
- Nó có giá trị gì với chúng ta
Đôi khi chúng tôi ý thức được cảm xúc của mình và ảnh hưởng của chúng đối với các thương hiệu mà chúng tôi chọn. Và đôi khi chúng ta không. Bất kể chúng ta có ý thức về điều đó hay không, cảm xúc ảnh hưởng rất nhiều đến những gì chúng ta mua và tại sao chúng ta mua nó. Cảm xúc của chúng tôi là những gì chúng tôi cảm thấy khi chúng tôi xác nhận quyết định thử, mua và tất nhiên là mua lại từ một thương hiệu.
Công việc thương hiệu có thể giúp xác định khách hàng mục tiêu của bạn, phát triển personas chi tiết về những gì khách hàng cụ thể có thể đang tìm kiếm, sau đó thực hiện lời hứa thương hiệu và tạo nội dung giúp kích hoạt kết nối cảm xúc với thương hiệu của bạn.
AirBnB: Chiến dịch “ thuộc về bất cứ đâu”
Quảng cáo hoạt hình tuyệt đẹp từ Airbnb này kể về câu chuyện của hai cựu lính biên phòng Bức tường Berlin, người đã được đoàn tụ trong một cuộc gặp gỡ tình cờ thông qua trang web của nhà nghỉ. Quảng cáo, được Airbnb tung ra để kỷ niệm 25 năm ngày sụp đổ của bức tường, mô tả cách cuối cùng Jorg và Kai gặp nhau sau khi con gái Jorg, đặt cho anh một chuyến đi đến Đông Berlin qua Airbnb vào năm 2012, và họ đã kết thúc tại nhà Kai Kai. Chiến dịch của VCCP Berlin sẽ phát sóng trên truyền hình Hoa Kỳ vào cuối tuần này [12 tháng 12 năm 2014.] Airbnb cũng đã ra mắt một microsite lưu trữ nội dung về Berlin cũng như các cuộc phỏng vấn với những người liên quan.
Khi sử dụng một câu chuyện đời thực để minh họa sức mạnh cho thương hiệu của mình, Airbnb đang đi theo bước chân của những người như Google (xem Homeward Bound). Jonathan Mildenhall của Airbnb nói trong một tuyên bố, nội dung và cách kể chuyện tuyệt vời rất quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu nào. Là một công ty hướng đến cộng đồng, chúng tôi không muốn nói về sản phẩm của mình, nhưng thay vào đó, hãy đặt cộng đồng của chúng tôi vào trung tâm của bất kỳ chiến dịch nào.
LÒNG TRUNG THÀNH VƯỢT QUÁ LÝ TRÍ
Lòng trung thành của khách hàng là chén thánh cho chúng tôi tiếp thị và quảng cáo, và cuối cùng là cho khách hàng của chúng tôi. Các công ty như Coca-Cola và Apple là những ví dụ về các công ty truyền cảm hứng cho những gì chúng ta gọi là lòng trung thành của vượt lên trên lý trí.
Heinz là một ví dụ đáng chú ý khác về sức mạnh của thương hiệu. Heinz là một thương hiệu rất nổi tiếng và ở Anh, đậu nướng của họ rất thành công. Một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Heinz đã chạy thử nghiệm thị hiếu mù để tìm hiểu lý do tại sao. Thông qua các thử nghiệm của họ, họ phát hiện ra rằng hai phần ba số người được thử nghiệm thực sự thích mùi vị của hạt đậu của họ hơn so với Heinz. Những người tham gia được yêu cầu thử lại, lần này không bịt mắt. Lần thứ hai, hầu hết những người tham gia tiết lộ họ thích đậu Heinz.
Nói cách khác, thương hiệu có thể thay đổi suy nghĩ của chúng ta.
Công việc thương hiệu tốt, chẳng hạn như xác định lời hứa của khách hàng, có thể truyền cảm hứng cho lòng trung thành của thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu có rất ít liên quan đến giá cả hoặc tiền bạc, nhưng có mọi thứ liên quan đến cách người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu của bạn – cho dù thông qua các hoạt động quảng cáo, danh tiếng hoặc kinh nghiệm trước đây của họ với công ty của bạn.
Saigon Marcom Collection
